Como Negociar Preço de Carro com o Cliente: Piso e Script

Sem conflito de interesse: A Dimus não vende portal nem CRM. Nosso negócio é consultoria.

Se você é dono e não cuida do comercial no dia a dia: encaminhe com um bilhete: “Define o piso e a alçada de cada carro do estoque.” O restante do texto mostra como.

Por que a negociação começa antes de o cliente chegar

Quando o cliente diz “faz por quanto?”, na nossa observação, o vendedor costuma responder com o que sente, não com o que a loja pode. O resultado é um desconto que ninguém planejou: às vezes pequeno demais para fechar, às vezes grande demais para a margem. Na nossa observação, a causa raramente é falta de lábia. É falta de uma regra definida pelo dono, carro a carro, antes de o carro ir para a vitrine.

Este artigo trata dessa regra. A defesa de valor quando o concorrente anuncia mais barato já está no artigo sobre por que preço baixo não vende mais carro, e o banco de objeções do vendedor está no manual do vendedor de carros usados. Aqui o foco é o que vem antes e depois da fala: o piso calculado, a troca de concessão por compromisso e o registro.

Os três números de cada carro

Para cada carro, a loja precisa de três preços escritos. O primeiro é o anunciado. O segundo é o alvo, o valor em que a loja fica satisfeita em fechar. O terceiro é o piso, abaixo do qual não há negócio sem contrapartida.

Em loja pequena, o dono pode acumular as funções de vendedor, gerente e dono. Nesse caso, o que importa é ter o piso escrito antes da conversa, para decidir com a conta na mão.

Como calcular o piso

O piso sai de uma soma. Pegue o custo total do carro e some a margem mínima que a loja decidiu aceitar. O custo total reúne a compra, a preparação (reparos, higienização, documentação), o custo de pátio até aquele momento e os custos da venda, como a comissão. Se você ainda não tem esse custo organizado, o artigo sobre a margem de lucro real na revenda mostra quais itens entram na conta, e o artigo sobre o custo do carro parado ajuda a estimar o custo do pátio.

O custo de pátio cresce com os dias, então o piso de um carro parado há muito tempo pode ser diferente do piso de um carro recém-chegado. Vale recalcular de tempos em tempos, de preferência quando o carro muda de faixa de tempo no estoque.

Exemplo ilustrativo, com valores inventados só para mostrar a conta: compra de R$ 40.000, preparação de R$ 1.500, pátio até agora de R$ 900 e comissão e custos de venda de R$ 1.600 somam um custo total de R$ 44.000. Com uma margem mínima de R$ 3.000, o piso é R$ 47.000. Se o alvo for R$ 48.500 e o anunciado R$ 49.900, o vendedor sabe de antemão que pode negociar entre R$ 49.900 e R$ 48.500 sozinho, pedindo ao menos a visita confirmada em troca, e que abaixo de R$ 47.000 não há conversa sem o dono.

A regra: toda concessão em troca de um compromisso

O erro mais caro, na nossa experiência, é o desconto solto: o vendedor cede para “ver se fecha” e não recebe nada em troca. A regra para evitar isso é simples. Cada concessão da loja deve ser trocada por algo que o cliente se compromete a fazer, e o compromisso deve ser concreto o bastante para ser verificado.

A troca vale nos dois sentidos: se o cliente não cumprir o compromisso, a concessão também deixa de valer, e isso precisa estar claro na conversa. Na nossa experiência, dito com educação, isso costuma ser aceito como regra da casa, e não como desconfiança.

Proposta real ou sondagem? Quatro perguntas de triagem

Nem toda proposta é um convite a negociar. Na nossa observação, alguns clientes só estão medindo o mercado, e outros fazem propostas muito abaixo da realidade. Quatro perguntas ajudam a separar o cliente que quer comprar do que está sondando:

• Com o que você está comparando? A resposta mostra a referência do cliente: outro anúncio, a tabela FIPE, outra loja.
• Como você pretende pagar? À vista, com entrada e financiamento, com carro na troca. A forma de pagamento muda o que a loja pode ceder.
• Em quanto tempo você quer decidir? Na nossa experiência, quem tem prazo curto tende a negociar diferente de quem está só pesquisando.
• Mais alguém decide com você? Evita negociar com quem não fecha sozinho.

Essas perguntas não substituem a avaliação do vendedor, mas organizam a conversa e rendem informação útil para o registro.

Quatro falas prontas (script de negociação)

O script abaixo é técnica comercial sugerida, para adaptar ao seu jeito. Não promete resultado, e funciona melhor quando o vendedor sabe de antemão o alvo e o piso do carro.

“Está caro.” “Entendo. Com o que você está comparando? Quero ver se estamos falando do mesmo carro, com a mesma procedência e a mesma documentação.”

Proposta abaixo do piso. “Nesse valor eu não consigo, e prefiro ser direto. Se você fechar hoje com sinal, levo a sua proposta ao gerente para ver até onde conseguimos chegar. Isso funciona para você?”

“Vi mais barato.” “Vale comparar com cuidado: o carro, o histórico, a garantia e a documentação são os mesmos? Se for o mesmo carro, me mostra o anúncio que eu analiso com você.”

“Vou pensar.” “Claro. Posso deixar essa condição por escrito até [data]? Se você confirmar a visita para [dia], seguro o carro até lá.”

Quando a resposta é não

Se a proposta está abaixo do piso e o cliente não oferece contrapartida, o caminho é dizer não com educação e deixar a porta aberta. Uma frase como “nesse valor não consigo, mas se mudar o cenário, me chame” preserva o contato sem entregar margem. Registre a proposta e o motivo, porque um carro que segue sem sair pode justificar rever o preço de forma planejada, e não em uma negociação isolada. O custo de segurar o carro entra nessa decisão, como mostramos no artigo sobre o carro parado.

O que evitar: pressão e omissão

Negociar bem não é pressionar nem omitir. Evite criar urgência que não existe, como dizer que há outro interessado quando não há. Evite esconder um defeito ou um histórico conhecido do carro para sustentar o preço. Além de prejudicar a relação com o cliente, essa prática pode gerar problema de consumidor. Use prazos e condições como “fechar hoje” apenas quando forem reais para a loja, e prometa segurar o carro só se for cumprir. Se o carro tem laudo ou apontamentos, informe de forma clara, como descrevemos no artigo sobre o laudo cautelar na revenda. Em caso de dúvida sobre o que a loja deve informar, confirme com seu assessor jurídico.

O registro mínimo: três campos

Para a negociação virar aprendizado, anote três campos na planilha de leads: o valor proposto pelo cliente, o valor da contraproposta da loja e o motivo do fechamento ou da perda, incluindo o compromisso que o cliente assumiu. Se você ainda não tem essa planilha, o modelo de controle de leads em planilha traz o formato. Com mais de uma loja, use a mesma planilha e os mesmos três campos nas duas.

Depois de algumas vendas, olhe a diferença, em reais, entre o preço anunciado do carro e a contraproposta que fechou, e quais concessões vieram acompanhadas de compromisso. Use os seus números, sem comparar com média de mercado que você não consegue verificar. O objetivo é ver onde a loja cede sem receber nada em troca.

Um exemplo de como uma negociação pode ficar

Exemplo ilustrativo: numa revenda hipotética, o cliente pede o carro do exemplo anterior por R$ 45.000. O vendedor pergunta com o que ele compara e como pretende pagar, e descobre que há entrada e financiamento. Em vez de ceder, responde que nesse valor não consegue e pergunta se o cliente fecha hoje. Ao ouvir que sim, o vendedor leva a proposta ao gerente, que autoriza R$ 47.000 com um sinal e documentação encaminhada. O negócio fecha no piso, com um compromisso cumprido, e a planilha registra proposta, contraproposta e motivo. O exemplo mostra a lógica, não uma estatística de mercado.

O que fazer amanhã de manhã

Escolha três carros do estoque, calcule o custo total de cada um e defina, por escrito, o alvo e o piso. Entregue os três valores ao vendedor e combine a regra: a loja só cede quando recebe um compromisso em troca. Esse exercício pequeno já mostra onde o seu estoque tem margem para negociar e onde não tem.

Se quem decide o processo de vendas da revenda não é você, encaminhe este artigo para quem cuida disso no dia a dia. A tabela dos três números funciona como roteiro pronto para essa conversa.